Οι εταιρείες χρησιμοποιούν συχνά σοκαριστικές εικόνες στη διαφήμιση για να μας φέρουν αντιμέτωπους με δυσάρεστα συναισθήματα ή να αντιταχθούν στα κοινωνικά πρότυπα ως μέσο για να τραβήξουν την προσοχή μας.

Η Dettol, για παράδειγμα, δημιούργησε κάποτε μια διαφήμιση για τα προϊόντα υγιεινής της που απεικόνιζε ένα ματωμένο χέρι μπροστά από το σώμα ενός άνδρα με ένα μαχαίρι στο στήθος, μαζί με τις λέξεις «Όταν το συνηθισμένο σαπούνι δεν αρκεί».

Τέτοιες τεχνικές είναι γνωστές ως «shockvertising» (σοκ-διαφήμιση) και δεν λείπουν τα παραδείγματα, σύμφωνα με μία έρευνα του 

Ο στόχος είναι συχνά να τραβήξουν την προσοχή και να διακριθούν ανάμεσα στον διαφημιστικό ανταγωνισμό.

Ωστόσο, ενώ τέτοιες εικόνες τραβούν την προσοχή μας, τα αποτελέσματα μπορεί να είναι πιο πολύπλοκα από ό,τι αντιλαμβάνονται οι διαφημιστές.

Μέχρι σήμερα, η έρευνα του φαινομένου έχει επικεντρωθεί κυρίως στο κατά πόσο λειτουργεί ή όχι.

Σε ένα τοπίο μάρκετινγκ που έχει στόχο να κεντρίζει την προσοχή, η χρήση του σοκ για να αναγκάσει τους καταναλωτές να παρατηρήσουν τις καμπάνιες θα μπορούσε να είναι μια ελκυστική ιδέα.

Αλλά θα μπορούσε να υπάρχει κάτι περισσότερο από αυτό που βλέπουμε με την πρώτη ματιά.

Η αηδία δεν είναι ένα μόνο συναίσθημα

Η έρευνα επικεντρώθηκε όχι μόνο στον αντίκτυπο της σοκαριστικής διαφήμισης αλλά και το πώς οι ισχυρές και σοκαριστικές εικόνες επηρεάζουν όσους τις βλέπουν.

Έχει καμία διαφορά στη συναισθηματική αντίδραση του θεατή αν μια εικόνα είναι ηθικά αποκρουστική, αντί να είναι τρομακτική ή σωματικά αηδιαστική;

Και πόσο μέρος από αυτή την αντίδραση θα μπορούσε να είναι συνειδητή;

Επί του παρόντος υπάρχει μια αναντιστοιχία μεταξύ αυτού που κατανοούμε για τη φύση της αηδίας και του τρόπου με τον οποίο την αντιμετωπίζουν οι διαφημιστές.

Στον κόσμο της ψυχολογίας, η αηδία θεωρείται ένα σύνθετο και ποικίλο φαινόμενο, αλλά οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ συνήθως δεν εξετάζουν τους διαφορετικούς τύπους αηδίας.

Οι ψυχολόγοι εντοπίζουν διακριτά είδη, καθένα από τα οποία προκαλεί ένα σύνολο συμπεριφορικών, φυσιολογικών και ψυχολογικών αντιδράσεων.

Η αηδία μπορεί να είναι σωματική, όπως η αντίδραση σε σάπια τρόφιμα ή σωματικά υγρά, ή ηθική, όπως όταν νιώθουμε οργή για συμπεριφορές όπως ο ρατσισμός ή η βία.

Ορισμένοι ερευνητές διακρίνουν τα είδη της αηδίας ακόμη περισσότερο, συνδέοντάς τα με αισθήματα απειλής σε διάφορα κομμάτια της κοινωνικής, ηθικής και σωματικής μας ασφάλειας.

Κατανάλωση για ανάκτηση δύναμης

Σύμφωνα με την έρευνα, οι ιδέες που απειλούν την αυτοαντίληψη ενός ατόμου μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά του σε υποσυνείδητο επίπεδο.

Η αίσθηση του εαυτού είναι αρκετά σταθερή με την πάροδο του χρόνου και δίνουν κίνητρο να διατηρήσουμε τους παράγοντες που προστατεύουν την αίσθηση της ταυτότητάς.

Πρόκειται για πράγματα όπως ο έλεγχος, η αυτοεκτίμηση και η αίσθηση του ανήκειν.

Όταν κάτι έρχεται να μας αποσταθεροποιήσει, θα λάβουμε μέτρα για να ανακτήσουμε την ψυχολογική μας ισορροπία.

Για παράδειγμα, αν κάποιος είχε μια κακή μέρα στη δουλειά που απειλεί την αντίληψη της θέσης ή της δύναμής του, θέλει να νιώσει καλύτερα για τον εαυτό του.

Μια αντίδραση είναι να αγοράσει ή να προβάλει προϊόντα που συμβολίζουν το κύρος ή τη δύναμη, όπως τα προϊόντα πολυτελείας.

Αυτό ενισχύει προσωρινά την αίσθηση του εαυτού, ακόμη και αν δεν είναι απαραίτητα μια συνειδητή διαδικασία.

Η ίδια παρόρμηση να ρυθμίσουμε την αίσθηση του εαυτού μας μπορεί να έρθει στο παιχνίδι όταν μια αηδιαστική ή δυσάρεστη εικόνα εισέρχεται στη συνείδησή μας.

Οι εικόνες σωματικής αποστροφής μπορούν να απειλήσουν την αίσθηση του προσωπικού ελέγχου και της εξουσίας μας.

Και ένας από τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να την αποκαταστήσουμε είναι μέσω της κατανάλωσης.

Σωματική και ηθική αηδία

Η έρευνα αναζήτησε τον τρόπο με τον οποίο οι ερωτηθέντες άλλαξαν τη συμπεριφορά τους αφού είδαν ερεθίσματα που προκαλούσαν αηδία σε εργαστηριακές και διαδικτυακές μελέτες.

Με βάση προηγούμενες έρευνες, η πρόβλεψη ήταν ότι τα ηθικά αηδιαστικά ερεθίσματα θα δημιουργούσαν ένα αίσθημα διατάραξης των κοινών ηθικών προτύπων και θα μείωναν το αίσθημα του ανήκειν, με αποτέλεσμα συμπεριφορές που θα μπορούσαν να αποκαταστήσουν αυτές τις απώλειες – όπως δωρεές για φιλανθρωπικούς σκοπούς ή παροχή βοήθεια προς τους άλλους.

Αντίθετα, τα σωματικά αηδιαστικά ερεθίσματα προβλεπόταν ότι θα απειλούσαν την αίσθηση δύναμης και ελέγχου ενός ατόμου, με αποτέλεσμα την αντισταθμιστική καταναλωτική συμπεριφορά για την αποκατάσταση των συναισθημάτων δύναμης.

Αυτές οι προβλέψεις επιβεβαιώθηκαν σε οκτώ πειράματα που πραγματοποιήθηκαν με τη χρήση προσωπικών και διαδικτυακών περιβαλλόντων δοκιμών.

Οι συμμετέχοντες εκτέθηκαν σε γραπτά, γραφικά και βιντεοσκοπημένα ερεθίσματα που σχεδιάστηκαν για να προκαλέσουν είτε αντιδράσεις αηδίας είτε ουδέτερες αντιδράσεις.

Αργότερα, οι συμμετέχοντες ολοκλήρωσαν μια δεύτερη μελέτη στην οποία αξιολογήθηκε η συμπεριφορά τους ως προς την αντισταθμιστική ή κοινωνική, ανθρωπιστική δραστηριότητα παροχής βοήθειας.

Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε μετα-ανάλυση των συλλεχθέντων αποτελεσμάτων.

Διαφορετικές καταναλωτικές επιδράσεις

Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι σε σύγκριση με τα ουδέτερα ερεθίσματα, οι συμμετέχοντες που εκτέθηκαν στα ερεθίσματα ηθικής αηδίας εμφάνισαν μια σημαντική τάση να κάνουν περισσότερες δωρεές σε φιλανθρωπικά ιδρύματα και να βοηθούν τους άλλους.

Για την ομάδα των ερεθισμάτων φυσικής αηδίας, η τάση ήταν προς την προτίμηση μεγάλων brands και επιδεικτικής κατανάλωσης.

Έτσι, οι διάφοροι τύποι αηδίας έχουν ποιοτικά διαφορετικές επιδράσεις στην αυτοαντίληψη.

Περίπλοκες επιδράσεις

Η μελέτη δεν προσδιόρισε αν υπήρχε ισχυρή αιτιώδης σχέση μεταξύ των τύπων του υλικού σοκ-διαφήμισης και των αντιδράσεων των καταναλωτών .

Αντίθετα, μπορεί να υπάρχουν πρόσθετες ανεπαίσθητες επιδράσεις που πρέπει να έχουν υπόψη τους οι διαφημιστές όταν χρησιμοποιούν τακτικές σοκ-διαφήμισης που τραβούν την προσοχή.

Ενώ τέτοιες εικόνες μπορούν να τραβήξουν την προσοχή προκαλώντας ακραία συναισθήματα, ίσως να έχουν άλλες επιπτώσεις στην αυτοαντίληψη που μπορεί να λειτουργούν για την αγορά ή να μην είναι απαραίτητα επιθυμητές.

Για τους διαφημιστές, η έρευνα δείχνει ότι οι ισχυρές εικόνες πρέπει να επιλέγονται προσεκτικά, ανάλογα με το είδος της συμπεριφοράς που οι υπεύθυνοι προώθησης ελπίζουν να προκαλέσουν.

Η έρευνα υπογραμμίζει επίσης ότι το ισχυρό και συναισθηματικό περιεχόμενο μπορεί να έχει συμπεριφορικές επιδράσεις που δεν έχουν ακόμη ανακαλυφθεί.

Ως εκ τούτου, οι ισχυρές ή αηδιαστικές εικόνες θα πρέπει γενικά να χρησιμοποιούνται με προσοχή.